Segmentación contextual en campañas de display en Google Adwords

Feb 22, 2017 - Marcel Odena

La segmentación contextual en campañas de display de Google Adwords consiste en definir una serie de palabras clave, típicamente 8-10, para decirle a la herramienta que queremos que muestre nuestros anuncios, típicamente banners, en páginas web, artículos en blogs, etc. en los que el contexto de la página tenga relación con las palabras clave que hemos configurado. Mediante este conjunto de palabras clave (por ejemplo: gestión de gastos, control de gastos, software de gestión de gastos) definimos un tema (en el ejemplo, tema «gestión de gastos»), de manera que Google Adwords buscará páginas web con este contexto («gestión de gastos») en las que colocar nuestro anuncio.

Es el contexto de una página concreta, no de toda la web

Se podría dar el caso de una web o un blog que trate de un tema alejado de nuestras palabras clave, pero justamente tenga un artículo en el que se expliquen cosas que tengan relación con nuestras keywords. Entonces lo que haría el algoritmo con el que funcionan las campañas de display de Google Adwords es colocar nuestro anuncio en esa página en concreto, y no en el resto de páginas.

Ventajas de la segmentación contextual

La segmentación contextual permite descubrir páginas web que consulta nuestro público objetivo, esto es, descubrir webs, «ubicaciones» o «placements» en la jerga, interesantes para nuestros fines publicitarios. Pueden ser páginas web que ni sabíamos que existían y gracias a este tipo de campañas descubrimos. Has de saber que cada vez que se muestra un banner y/o pinchan en él queda grabado en las estadísticas de Google Adwords, de modo que podemos sacar listados de las ubicaciones (placements), ordenar por los que han recibido más clics, más impresiones, mejor CTR, más conversiones (consulta el artículo de conceptos básicos para más información sobre estas métricas) y descubrir ubicaciones interesantes para poner publicidad más intensamente; por ejemplo, podríamos pujar más en una ubicación con buen rendimiento o simplemente configurar una nueva campaña de display segmentando por ubicaciones específicas, las buenas que descubrimos en la otra campaña. A esta nueva campañas con las mejores ubicaciones le podríamos dar más presupuesto dado que podemos tener mejores resultados que en el resto de campañas.

Opción de segmentación contextual por contenido y por audiencia

A continuación te dejo una imagen del momento en el que se configuran las palabras clave dentro de la campañas de display, esto es, crear varias palabras clave para definir una temática que ayude a Google Adwords a descubrir páginas donde poner nuestros anuncios:

Si te fijas al final de la imagen aparecen un apartado relacionado con la configuración de las palabras clave. ¿Qué significa esto? Te lo explico:

Audiencia (audience): si seleccionas esta opción lo que hace Google Adwords es mostrar tus anuncios a personas cuando:
- están viendo una página que trata temas relacionados con tus palabras clave, es decir, el contexto de la página es muy parecido al contexto que hemos creado con las palabras clave configuradas en nuestra campaña.
- Ó han mostrado interés por el tema que hemos definido con nuestras keywords. Esto implica que el usuario podría estar viendo una página que no tenga nada que ver con nuestras palabras clave, pero como Google sabe que ha mostrado interés en nuestro tema, porque previamente ha realizado búsquedas con esas keywords, ha visto videos de Youtube relacionados con esas palabras clave, etc., entonces Google le muestra nuestro anuncio.
Contenido (content): si seleccionas esta opción lo que hace Google Adwords es mostrar tus anuncios a personas sólo cuando estas están viendo una página que trata el tema que hemos definido con nuestras palabras clave. Esto implica que si una persona está viendo una página que no tiene nada que ver con el tema de nuestras keywords no se le va a mostrar nuestro anuncio, aunque previamente esta persona haya mostrado interés por el tema/contexto definido con nuestra palabras clave.

Esta segunda opción no estaba disponible hace unos años. Al principio de Google Adwords configurabas las palabras clave en tu campaña de display y ya está, y lo que hacía el sistema por defecto era mostrar tu anuncio tanto en páginas con ese contexto como en páginas que nada tenían que ver si el usuario había mostrado interés en ese tema. Esto supongo que generaba mucho descontento entre los gestores de Adwords, ¿Por qué? pues es un poco frustrante decirle al sistema colócame el anuncio en páginas que hablen de «gestión de gastos» y ver como tus anuncios aparecen en página que nada tienen que ver con ese tema. De modo que Google sacó esta opción de segmentación «por contenido», para que fuera el gestor de Adwords quién decida cómo quiere que la herramienta muestre los anuncios. Hay que decir que siempre ha habido la opción de mostrar las estadísticas en función del tipo de segmentación que ha aplicado, si por contextual puro o por interés, esto se hace aplicando el segmento de «tipo de segmentación», aquí te dejo una imagen donde se ve la opción del segmento «modo de segmentación»:

Mi experiencia con la segmentación contextual por contenido

Yo he configurado campañas de display con segmentación contextual por contenido y observo que Google Adwords muestra mis anuncios en páginas que nada tienen que ver con el contexto que le he definido con las palabras clave. Es simplemente…frustrante. Ojo, que las campañas pueden acabar funcionando y captando leads, pero no funcionan cómo en teoría deberían funcionar.

¿Quieres ver una muestra de lo que afirmo? Vamos allá. La imagen que viste anteriormente corresponde a una campaña de display con segmentación contextual con varias keywords: bran protection, brand protect, brand marketing, etc. Con todas esas keywords lo que persigo es que la herramienta, Google Adwords, coloque mis anuncios en páginas web que traten sobre «brand protection» (protección de marca). Y como puedes observar en la imagen anterior tengo configurada la opción de «Contenido (content)», para forzar a Google Adwords a que sólo muestre mis anuncios en páginas que hablen de mi contexto (brand protection). Pues bien, lo que me encuentro es con clics en mis anuncios en páginas que no tratan para nada de «bran protection» (ni de brand en sentido general). Aquí te muestro la imagen en la que se muestra varias ubicaciones (páginas) en las que se han mostrado mis anuncios, y en concreto destaco una página que se llama «odometer» y otra que se llama «diply», que por el nombre ya son sospechosas:

Si miro el detalle de que en qué página dentro de la web se ha mostrado mi anuncio obtengo estas páginas:

Juzga tu mismo, ¿Crees que una página con dirección habla de «bran protection/branding strategy»?

…/peoplo-who-need-to-stop-diying (gente que necesita parar de morir)
…/wal-mart-employees-share-their-craziest-customer-experiences (los empleados de wal mart explican sus experiencias más locas con clientes)

Simplemente…desastroso este resultado.

En mi opinión este efecto es intolerable y se debería remediar cuanto antes. Soy consciente que técnicamente debe ser difícil controlar este aspecto, y que hay mucha gente que se dedica a engañar el algoritmo de Google Adwords, pero desde la posición de anunciante mi misión es reportar esto, para ver si a ti también te ha pasado, compartir posibles soluciones y hacer saber a Google esta experiencia.

Solución al efecto de recibir clics en ubicaciones indeseadas

Vaya por delante que lo que diré a continuación no dejan de ser «parches» a un problema real que está sucediendo en las campañas de display, lo ideal seria mejorar el algoritmo que usa las campañas de display para tener más controles y certezas de que la ubicación en la que colocará nuestro anuncio guarde relación con el tema que hemos definido con nuestras palabras clave. Dicho esto, lo que haría:

Renunciar a tener una segmentación contextual pura: esto es, activar la segmentación por audiencia: dado que la segmentación por contenido no va del todo fina, y al final coloca los anuncios en páginas que no tienen que ver con el contexto, pues activar la segmentación por audiencia. Con esto captaremos más tráfico y «fiamos» a Google la responsabilidad de encontrar usuarios que hayan mostrado interés en el tema que hemos definido con las palabras clave. Claramente un «parche» porque con esto renunciamos a tener un segmentación contextual pura.
Uso de scripts de Adwords: utilizar algún script de Adwords para hacer limpieza de las ubicaciones indeseadas. De esto hablaremos en próximos artículos.

Espero este artículo sea de ayuda a la hora de entender cómo funcionan las campañas de display con segmentación contextual. No dudes en hacer tu comentario en este artículo o plantear alguna duda al respecto.

Agradecimientos

Agradezco el artículo Configuración de palabras clave en display que publicó Enrique del Valle en su blog Avistamientos en Adwords en el que daba a conocer esta nueva opción de segmentación contextual «por contenido», creo que fue a raíz de ese artículo que descubrí que esto se podía hacer. Es gracias al blog de Avistamientos que nos enteramos muchas veces de nuevas funcionalidades de Google Adwords.